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胖鲸X屋瓦传播联合发布《2019营销指南-造新营销》

2019/7/31 13:49:470611



天猫于2019年发布的首要战略,便是打造新品首发计划,希望接下来扶植打造出100个成交过亿的新品。根据《2018中国新品消费趋势报告》数据,“新品控”人群占新品消费62%,整体消费35%,人数超7500万;买新品、用新品、追新品已经成为千禧一代的生活方式,2020年新品控人群或可过亿。不难看出,在如此强劲的经济效应和网络数字经济的时代背景下,“新品”开始变成市场上炙手可热的一块?#26696;狻?br />
许多品牌虽意识到了新品的重要,但盲目“造新”的结果往往不尽如人意,新品与市场需求的错配难以防范、上市节奏的把控极易陷入混乱、新品引爆人群圈层选择的精准愈发艰难,上市短期内曝光和转化效果难以两全,这是我们耳边常听到的来自品牌管理者们的困扰。在重重挑战面前,如何应对“追新”大势,从产品概念研发、市场测?#32536;?#19978;市引爆和传播这一系列动作中?#19994;?#31995;统方法,降低新品孵化的风险,成为了品牌人和营销人不断探索思考试错的关键点。

胖鲸和屋瓦结合后者多年的“新品上市”经验总结出了一套行之?#34892;?#30340;新品上市方法论:品牌造新滚雪球模型。这个方法论是从以前端调研、人群深入洞察和市场跟踪扫描为原点的“造新计划”入手,经过“追新测试”后进入市场营销的终端,提供一个以Need、Excite和Will三个“新品出道”关键维度的传播策略,与传统的以品牌为中心的传播策略不同的是,我们将利用造新计划中的人群洞察和追新测试后?#21335;?#36153;者预期,以消费者为中心来产生一个新品出道的传播策略,让新品真正服务消费者。最后,通过提炼营销洞察,反哺产品的开发。

支付方式的革命让年轻一代消费者用提前消费的观念追求新品

过去人们?#21335;?#36153;能力取决于收入程度,消费理念也受物质条件所限,然而时?#20004;?#26085;,花呗京东白条?#32422;案?#22823;银行的信用卡的便捷支付,改变了中国年轻一代?#21335;?#36153;方式,“先消费,后付款”的透支消费习惯成了年轻一代消费者的常态。于是消费者可以不受收入所限,去追求更好更新的产品,过上?#32422;合?#35201;的潮流生活。

消费者不是消费链?#21335;?#28216;,而是上游的生产合作者

消费者的角色不再是消费链的最下游,相反的,已经成为上游的生产合作者。得益于现在社群媒体的发展,品牌能够迅速地了解到消费者反馈,并且应用到新品开发。但同时,随著新品越来越多,尝鲜的生命周期越来?#38477;停?#26032;品需要给消费者带来更多的附加价值,也就是?#21543;?#20132;货币”,消费者买了新品是否能得到一个圈层中的认同,甚至产生话题连结,互相交流,分享使用心得,都能使其对于新品或者新品牌的?#39029;?#24230;提高,甚至成为二度传播者。

美妆个护为新品重点驱动行业

根据《2018中国新品消费趋势报告》可以看出,美妆和个护同样也是新品的重点驱动行业,综合新品口碑和销售表现,美妆个护品牌在新品驱动top 100 品牌占比最高,达到34%。因此,在此份新品白皮书中,会?#32982;?#35752;论美妆个护行业的上新营销方法和案例。

目录

Section 01议题讨论范畴(scope)和定义界定

1.  天猫2019年核心战略:用天猫小黑盒引爆新品
2.  为什么新品会成为趋势:打破同质化、提前消费的概念、和新品控人群的崛起
3.  新品的定义
4.  新品上市方法论

Section 02 实践操盘与案例分析 

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Section 03 总结与展望
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